2014年以來(lái)，蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)受?chē)?guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體走勢(shì)及不利氛圍影響，表現(xiàn)相對(duì)低于預(yù)期。上半年樓市可以用一個(gè)詞來(lái)形容，"退燒"。無(wú)論從土地成交量、市場(chǎng)交易活躍程度、房?jī)r(jià)變化情況、房企投資熱情、消費(fèi)者購(gòu)房意愿等多個(gè)方面來(lái)考量，均能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)大不如從前，尤其在經(jīng)歷了2013年的高開(kāi)高走，量?jī)r(jià)齊飛之后，2014年上半年的急轉(zhuǎn)直下，就更加讓開(kāi)發(fā)企業(yè)難以接受。

　　一、政策：持續(xù)調(diào)控，"松綁"未真正實(shí)現(xiàn)

　　在十八屆三中全會(huì)之后，有消息說(shuō)，除一線城市之外，二、三線城市可能放開(kāi)調(diào)控，但事實(shí)上，原有的調(diào)控政策還在執(zhí)行，蘭州如此，其他的二、三線城市亦是如此，沈陽(yáng)、溫州、佛山等城市試圖放開(kāi)調(diào)控救市，也都被一一叫停。也就是說(shuō)，調(diào)控政策還在發(fā)生著作用，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的放松。

　　另一方面，對(duì)購(gòu)房者影響最大的是信貸政策的收緊，蘭州市各大銀行在2013年上半年均開(kāi)始收緊房貸，個(gè)別銀行甚至上浮貸款利率，這對(duì)剛需及改善型置業(yè)者的打擊還是很大的。同時(shí)受信貸額度吃緊影響，放貸時(shí)間明顯拉長(zhǎng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)資金回籠周期變長(zhǎng)，加大了房企開(kāi)發(fā)資金風(fēng)險(xiǎn)。信貸的收緊，明顯打擊了購(gòu)房者的熱情，也讓房企承受了巨大的開(kāi)發(fā)壓力，這是上半年蘭州樓市較為冷清的一個(gè)主因。

　　二、企業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)力度加大

　　2014年上半年隨著中海、恒大、大名城、碧桂園、海亮等外來(lái)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推廣，導(dǎo)致蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)最顯著的特征，就是房企加大營(yíng)銷(xiāo)力度，市場(chǎng)推廣壓力劇增，尤其是品牌房企，在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入非常大。營(yíng)銷(xiāo)是外來(lái)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，"點(diǎn)對(duì)點(diǎn)"的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)潛在客戶的挖掘，外來(lái)企業(yè)都做到了極致。置業(yè)顧問(wèn)像賣(mài)保險(xiǎn)一樣在賣(mài)房子，更有甚者貼出了"牛皮癬"廣告，進(jìn)行項(xiàng)目推廣，盡管有人覺(jué)得這是一種騷擾，但不可否認(rèn)的是，這種深度的挖掘，讓企業(yè)抓住了不少意向客戶。另一方面，就是企業(yè)宣傳的力度越來(lái)越大，一個(gè)項(xiàng)目的宣傳覆蓋了報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)端、廣播、戶外等等渠道，其效果就是人盡皆知、家喻戶曉。

　　三、市場(chǎng)：品牌優(yōu)勢(shì)明顯

　　品牌房企進(jìn)駐蘭州，對(duì)蘭州樓市產(chǎn)生的影響是變革性的，他們帶來(lái)了新的開(kāi)發(fā)理念，快銷(xiāo)售、高周轉(zhuǎn)。去年碧桂園·蘭州新城50個(gè)億，中海·凱旋門(mén)銷(xiāo)冠安寧，綠地智慧金融城領(lǐng)銜蘭州新區(qū)，今年中�！ず由娇ら_(kāi)盤(pán)成交6億，恒大·山水城1380套房源售罄，蘭州大名城成交14個(gè)億，不久之后還有保利·領(lǐng)秀山、碧桂園·城市花園、幸福家園等等，不管對(duì)外數(shù)據(jù)有多少水分，但是品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，行業(yè)集中度正以前所未有的速度向這些大牌開(kāi)發(fā)商聚攏。然而蘭州一個(gè)以剛需為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)，本身購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱、連續(xù)性差，在品牌房企的大力推廣下，市場(chǎng)正在透支，潛力快速縮水。

　　三、房?jī)r(jià)：低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)

　　中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的100個(gè)城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，蘭州主城區(qū)新建住宅樣本均價(jià)7330元/平方米，環(huán)比跌幅達(dá)到了0.49%。今年蘭州房?jī)r(jià)可以說(shuō)一直處于下跌狀態(tài)。前6個(gè)月，蘭州主城區(qū)新建住宅均價(jià)除3月上漲之外，其他各月均在下跌。其中，1月均價(jià)7536元/平方米，環(huán)比下跌1.41%;2月均價(jià)7533元/平方米，環(huán)比下跌0.04%;3月均價(jià)7577元/平方米，環(huán)比上漲了0.58%;4月均價(jià)7479元/平方米，環(huán)比下跌1.29%;5月均價(jià)7367元/平方米，環(huán)比下跌1.50%。6月均價(jià)7331元/平方米，環(huán)比下跌0.49%。

　　縱觀2014蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)，低價(jià)項(xiàng)目在上半年度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。中海、海亮、恒大、大名城、幸福家園等項(xiàng)目均以低價(jià)入市，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這樣的低價(jià)入市，盡管在較為低迷的上半年中迅速的得到了關(guān)注，但是相對(duì)而言，眾多房企低價(jià)入市的策略也讓購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，持幣觀望態(tài)度更加明顯。

　　面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，中集地產(chǎn)在集團(tuán)公司的帶領(lǐng)下，以地產(chǎn)公司總經(jīng)理周啟濤，營(yíng)銷(xiāo)副總李澤偉為核心，上下團(tuán)結(jié)一心，頑強(qiáng)拼搏、積極開(kāi)拓市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)策劃部全體員工全力以赴，取消休假，加班加點(diǎn)，高效執(zhí)行，將營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)真落實(shí)，取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　一、產(chǎn)品整合，挖掘有利賣(mài)點(diǎn)

　　面對(duì)海亮、中海、保利、幸福家園等項(xiàng)目的高調(diào)入市，瓜分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃部積極應(yīng)對(duì)，組織市調(diào)，掌握準(zhǔn)確競(jìng)品信息，同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目剩余房源進(jìn)行分析，整合產(chǎn)品資源，挖掘產(chǎn)品新增有利賣(mài)點(diǎn)，制定說(shuō)辭，組織銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，認(rèn)清形勢(shì)，增加演練，進(jìn)行考核，以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，吸引客戶，促進(jìn)成交。

　　二、準(zhǔn)確判斷，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)

　　在眾多的競(jìng)品樓盤(pán)瓜分市場(chǎng)的背景下， 營(yíng)銷(xiāo)策劃部利用市調(diào)、人脈關(guān)系等各種渠道，了解競(jìng)品樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略，推廣節(jié)奏，價(jià)格策略，優(yōu)惠策略等重要信息。組織人員進(jìn)行分析，預(yù)判競(jìng)品項(xiàng)目推廣節(jié)奏，并結(jié)合己方項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行比對(duì)，分析市場(chǎng)情況，尋找市場(chǎng)空白周期，確定推廣節(jié)點(diǎn)，推廣節(jié)奏，規(guī)避推廣風(fēng)險(xiǎn)，避免推廣效果因競(jìng)品項(xiàng)目宣傳被削弱，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣效果最大化。

　　三、推廣策略調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新

　　面對(duì)2014年多家品牌房企搶占媒體資源，強(qiáng)勢(shì)推廣，高頻率，高密度進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，中集地產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，快速調(diào)整推廣策略，充分利用現(xiàn)房、河景、交通等優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，配合合理的促銷(xiāo)策略，通過(guò)線下高效拓客模式，進(jìn)行項(xiàng)目信息釋放，同時(shí)挖掘新的推廣渠道，輔以全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行有效宣傳，把握客群屬性，圈層推廣，有針對(duì)的將項(xiàng)目信息進(jìn)行傳遞，保證項(xiàng)目推廣效果，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售。

　　四、團(tuán)隊(duì)齊力，高效執(zhí)行

　　面對(duì)極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和艱巨的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃部表現(xiàn)出了極強(qiáng)的"戰(zhàn)斗力"，內(nèi)部加強(qiáng)管理，定期組織人員召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議，進(jìn)行現(xiàn)狀分析，整合資源，挖掘賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判，制定詳盡應(yīng)對(duì)計(jì)劃，會(huì)后全員高效執(zhí)行，狠抓落實(shí)，針對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)認(rèn)真對(duì)待，加強(qiáng)監(jiān)管，保證策略的有效實(shí)施。同時(shí)，為了提高策略的有效執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)策劃部不斷組織人員培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，分析市場(chǎng)形勢(shì)，貫徹營(yíng)銷(xiāo)意圖，明確任務(wù)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升銷(xiāo)售能力，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，保障項(xiàng)目成交，提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

　　2014年，蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)注定是不平靜的一年，面對(duì)著不利的市場(chǎng)環(huán)境和巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中集地產(chǎn)將全力以赴，銳意進(jìn)取，以不屈的姿態(tài)，贏得蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的肯定和購(gòu)房者的青睞。

　　風(fēng)起云涌、逆勢(shì)強(qiáng)行，中集地產(chǎn)，正在崛起……

　�。ǚ康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃部  李   曉）